详解天下秀:150万网红的幕后平台,五年营收翻六倍

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文/婷婷

来源:资本侦探

B站香港二次上市的敲钟仪式上,有12位UP主站上台前享受了B站的荣光一刻;知乎赴美上市之后,创始人周源拿出部分股权,与优秀创作者分享;快手的招股书里写道,仅2020上半年,其给主播的收入分成和缴税就已达到97.9亿元。

随着互联网内容平台的涌现与崛起,随着公众注意力的转移,网络红人成为了搭上时代电梯的一份子。

新产品找红人来种草,搞促销找红人做直播,品牌推广找红人带流量——内容消费、电商生态、营销逻辑等几乎都被红人新经济所改造。某种意思上说,红人几乎成为了连接一切商业的节点。

一个由品牌、红人、用户三方构成的新经济生态越发明显。其中,红人与用户依托内容平台进行连接,如微博、B站、抖快等内容平台都生长于这一链路之中,它们与红人互相成就,是红人新经济的缔造者也是收获者。

此外,还有一条更底层的链路存在于品牌与红人之间,这催生出一个隐于幕后的市场。比如打造与管理红人的MCN,负责品牌投放的营销机构,以及连接品牌与红人的平台型企业,它们承担着幕后者角色,但作为红人新经济的建设者与参与者,同样不容忽视。

以天下秀为例,其成立十余年中伴随着红人经济的发展而成长,是当下品牌与红人连接链路中的基础平台。今日,天下秀刚刚发布2020年财报,其业绩数据充分显示了红人新经济的产业价值:

2020年,天下秀实现营业收入人民币30.60亿元,同比增长54.78%;实现归属于上市公司股东的扣非净利润人民币3.73亿元,同比增长47.80%。

近五年,天下秀营收的年复合增长率达到59.22%,扣非净利润的复合增长率达到58.14%;

新经济的时代电梯中,赚到钱的可远不只是红人。

红人新经济成熟

天下秀成立于2009年,此时互联网正处于博客、贴吧时代向图文社交时代过渡的节点,新浪微博在此年正式上线。一批段子手、大V、公众意见领袖随之诞生,网红经济迎来第一次质变。

随后2015年短视频、直播社交爆发,如Papi酱等职业网红出现,2018年开始红人电商爆发,李佳琦、薇娅、辛巴成为直播带货三雄,红人发挥的功能从营销向分销转移。2020年5G社交时代来临,此时李湘、王祖蓝等高知名度明星,梁建章、罗永浩等名企高管,以及不计其数的普通人,共同组成了多元化的红人版图。

这一过程中,天下秀乘着红人发展的东风而起飞,2013年主营业务平台WEIQ上线,打通红人和品牌之间的链路。随后其不断丰富红人、商家覆盖面,基于红人经济的变革而进行业务升级,在2020年成为A股首家红人新经济企业。

天下秀十余年的企业发展历程,可以说是反映红人经济发展历史的一个侧面。同时,天下秀的业绩变化,也为市场观察红人经济提供了一个视角。

总的来看,在天下秀平台上活跃的红人数量持续上升,且红人结构更加偏向去中心化。

根据天下秀财报数据,2020年其平台注册红人数累积达到147.44万,同比增长12.31%;专职或兼职从事红人工作,能够迅速响应、具备成功接单能力的职业化红人数达到29.06万,同比增长72.65%。

其中,腰部红人是占比最大的群体。根据财报,通过天下秀平台获得收入的红人中,腰部红人占比过半,达到57.4%,此外尾部红人占比24.0%,头部红人占比17.4%,纳米红人占比1.2%。这一收入结构反映出红人新经济中的一个基本投放逻辑:用头部红人制造话题,用真实感、性价比更高的腰部红人创造测评、笔记等体验内容,用尾部及纳米完成种草、扩大传播。

这也揭示出,并非只有少数的百万、千万粉红人才能实现商业化变现,在去中心化的营销思路中,每一个结构层的红人都能发挥作用,也都能依靠内容创作获得回馈。

再进一步研究红人的商业化问题。大趋势上看,随着红人成为难以绕过的商业连接点,其变现能力越来越强。

一方面,市场的需求缺口更大了。根据财报,天下秀WEIQ平台上接入的商家数量稳步增加,2020年全年在平台内进行充值或者下单的活跃商家客户数达到8,342个,同比增幅达31.70%。并且从行业分布上来看,除了护肤、食品饮料、3C数码等一直以来都有着较强营销需求的商业,汽车、金融等传统行业也开始试水红人营销。

基于此,红人与商家之间完成的合作数量提升,财报数据显示,天下秀WEIQ平台全年订单量在2020年首次突破百万,达124.7万笔。

另一方面,好的创作内容能拿到的回馈更多了。天下秀财报显示,根据平台统计,订单平均价格由1,982元提升到2,375元,体现了平台释放红人私域流量价值的能力逐渐提升,红人营销的商业效率和内涵价值逐渐凸显。

入驻红人数量的上升、活跃商家的增多、订单量的上涨,这些趋势不仅反映了天下秀的经营利好,更重要的是,其展示出一个热闹非凡、生机盎然的红人新经济产业。

覆盖面从护肤、食品扩展到金融等传统行业,功能从图文推广扩展到直播带货,红人新经济已经成为一种年轻的经济形态。而每一种新的经济形态的诞生,都需要对应的基础设施建设,需要一个平台型的企业。

比如2012年网约车模式进入中国,滴滴等网约车平台逐步搭建起网约车市场的基础设施,连接司机与乘客;又比如O2O模式兴起后,美团、饿了么等一点点推动商家数字化建设,搭建起本地生活市场的基础设施,连接消费者与商户。

红人新经济的发展中,同样也需要这样一个平台。

这正是天下秀的价值所在。作为连接品牌与商户的平台型企业,天下秀正在做的、以及未来需要持续努力的方向,就是搭建起红人新经济中的基础设施。

天下秀价值几何?

平台经济是互联网最性感的商业模式之一。

经济学家许小年解读互联网的本质时认为,互联网之所以能创造出高效率、高收益,在于网络结构中存在的梅特卡夫效应,简单来讲,就是随着客户数的增加网络总价值将呈指数级增加。这恰好解释了平台经济的神奇之处,当平台上汇聚起规模化的司机、商户、红人,平台释放出庞大的价值。

但这也同样说明了平台生意并不好做。对天下秀来说,面对平台上数量不断增加的红人和品牌,如何管理?如何将商家和红人之间高效率地匹配?如何将红人的商业价值量化?

在打造市场基础设施、做好平台经济的过程中,这都是天下秀需要解决的细节问题。

目前,天下秀的主营业务产品是WEIQ平台,该平台连接商家和红人两端用户。商家用户可以通过WEIQ平台系统实现数据监测、筛选红人账号、制订营销方案,向多平台红人派发任务及订单;红人用户通过WEIQ平台领取任务,在线与商家客户沟通,完成内容创作及内容发布。

这一过程中,天下秀通过技术驱动提高匹配效率。依托大数据技术,WEIQ平台可以分析企业的营销需求,为其精准匹配红人账号,以实现高效率、数字化、全链路的红人营销服务。

基于天下秀十年发展下平台设施的成熟,以及红人新经济的飞速发展,WEIQ平台业绩在2020年取得突破提升:2020年,WEIQ平台业绩取得收入29.86亿,同比增长53.79%,并且还存在进一步提升的空间。

天下秀财报显示,根据商务部发布的报告显示,重点网络零售平台的店铺数量约为2000万家,目前WEIQ平台活跃商家客户数较该数字相比,渗透率不足千分之一;与此同时,WEIQ平台对于商家客户的需求转化率约为10%。结合上文中提到的红人新经济发展大趋势来看,随着市场需求量的上升,天下秀作为基础平台还有着较大的成长空间。当然,这也要求天下秀同步提升自己的数据分析能力与匹配效率。

除了基础平台业务外,天下秀还进一步开展了创新业务,解决红人新经济生态中的更多细节问题:

IMSOCIAL红人加速器,解决红人的赋能与运营问题。天下秀可以根据机构、明星、个人以及IP各自不同的发展阶段,提供差异化服务,帮助其成长。2020年IMSOCIAL定向赋能MCN机构数量达400家,较2019年增加250家。

TOPKLOUT克劳锐,解决红人商业价值的量化评估问题。2020年,克劳锐共发布榜单600余次,发布行业报告超过50份,涵盖音乐、游戏、萌宠、电商、美食等多个领域。

主营的平台业务与上述创新业务,共同组成了天下秀服务于红人新经济的完整业务生态。产业运转中的诸多问题被解决,红人新经济进一步走向成熟,作为基础设施的天下秀也得以分享到新经济发展的红利。

这反映在天下秀的盈利能力上,2020年,天下秀实现营业收入人民币30.60亿元,同比增长54.78%;实现归属于上市公司股东的扣非净利润人民币3.73亿元,同比增长47.80%。

更值得注意的是盈利的增长趋势。天下秀近五年收入的年复合增长率达到59.22%,扣非净利润的复合增长率达到58.14%,其中收入增速连续每年均超过50%。可以预见的是,随着红人新经济的进一步发展,天下秀还将释放出更大的价值。

时代的建设者,终将得到时代的馈赠。

天下秀的可贵之处是,其着眼于红人新经济产业的运转与发展,打造服务于全行业的基础平台。这是一个苦活累活,但在一个市场的发展中,一定需要有人承担起建设者的责任。

正如天下秀创始人李檬所说的那样:“任何一个企业一定是帮这个生态变得更好,水利万物而不争,而不是在行业里面争来争去不知道自己要什么,这是我们一上来跟各个平台保持很好的合作关系,帮助平台建立很好的生态、帮助中国知识创作者获得很好的地位和收入,也就完成了使命。”

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